而行业重新安排躺椅上的可寻址性在一个无cookie的媒体供应链, 广告商, 作为他们支持第一方数据和忠诚度战略的关键部分, 他们是否将注意力重新转移到沟通和与消费者建立联系的艺术上，以获得信任和长期关系.  

In 2019, 詹姆斯·赫曼和彼得·菲尔德代表戛纳国际电影节和WARC, 着手解决一个古老的广告问题——“好的创意是什么样子的??他们进行了一项涉及市场营销和机构领导的全球研究，发现对创造性有效性并没有真正的通用定义. 事实证明，对于一个高度依赖最佳实践和基准作为创新航空燃料的行业来说，这种定义差距是巨大挑战的来源.  

多年来, 代理机构使用不同的矩阵和报告系统来提供对创造性表现的一些见解. 然而, 由于缺乏一致性，广告商很难用一种标准化的方式来评估他们的投资回报. 

分析4后,2011年至2019年的863名有效性奖参赛者和获奖者, 来自世界各大市场, 赫曼和菲尔德开发了一个新的框架，可以解决评估的标准化问题，称为“创造性效率阶梯”。. 

在他们的 白皮书 (需要参加戛纳电影节)于今年上映, 它们概述了如何实现每个阶段以及每个阶段在整体创造性效率中所扮演的角色. 虽然用来衡量每个梯级的指标可能很熟悉, 密切关注报道的时间和窗口为广告商提供了一个更严格的方法，以纳入他们的评估过程. 

以下是“天梯”的详细介绍: 

有影响力的想法-三个月内的指标 

• 竞选回忆  
• 社会的股票
• 获得的印象  
• 获得的媒体价值 

行为突破-三个月及以后的指标 

• 渗透  
• 购买频率/重量  
• 忠诚  
• 试验  

销售高峰-三个月内的指标 

• 销售  
• 市场份额 
• ROI 

品牌建设者-短期指标，但建议6个月以上 

• 品牌知名度  
• 品牌偏好
• 购买意图  
• 品牌属性 

商业成功- 6-18个月期间的指标 

• 销售
• 市场份额  
• ROI   

持久的图标-指标超过3年的期限 

• 销售 
• 市场份额  
• ROI  
• 品牌健康——与品牌的考虑、偏好和形象属性有关的指标 

这项研究中最有趣的发现之一是“创造性承诺”的概念. This is defined by the following three variables; the amount of money, time, 以及致力于创意的媒体渠道. 在创造性投入得到明确展示的地方，这些活动的表现在很大程度上优于其他活动. 承诺和效率之间有直接的联系. 证实了PG电子官方平台注册媒体机构领导层在过去几年里一直在讨论的问题, 这意味着，现在证明提高营销效果的方法是在这方面投入更多, 运行更长的一段时间, 并在更多的媒体渠道上执行.  

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